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【江苏商报】智能潮品店寻找好模式

2017-09-20 11:21:27

一种销售数码新奇特商品的时尚小店在全国快速兴起,目前全国已开1800家左右,预计半年后将开出4000~6000家。新奇店铺新型业态的背后,是一个预估万亿份额的智能数码消费市场。不过当下智能潮品店并非一帆风顺,最大问题是低转率和高库存两大难题,先行者们能蹚出路径吗?

如果你路过机场候机楼,漫步在都市街头,亦或徜徉在购物中心,只要稍加留意,便会发现这样一种新业态:面积数十平方米至数百平方米不等,以智能硬件、数码3C、新奇特商品为主要经营品类的时尚小店。

在业界,它们被称为智能潮品店或者数码潮品店。目前市场上常见的品牌有达宝恩、奇客巴士、论潮创意生活以及三胞旗下的BrookStone等。据知情人士透露,目前全国智能潮品店有1800家左右,今年下半年至明年,还将开出4000至6000家。

春江水暖鸭先知。一群智能潮品店的兴起背后是一个巨大市场的放量增长。艾瑞咨询报告预测,到2020年,智能可穿戴设备、各类智慧家庭硬件产品的渗透率将大幅提升,整体市场规模将突破万亿大关。仅从去年“双十一”期间阿里零售平台的智能消费数据来看,智能数码消费占比已从2012年的1.6%,提升到2016年的7.4%。

01

两股“势力”进军智能潮品

智能潮品店没有标准模式,经营者皆处在“摸着石头过河”的阶段。从门店形态来看,有两股“势力”涉足潮品店。

一是以智能硬件、数码潮品为主的品类集合体验馆。经营品类主要有智能机器人、智能穿戴、影音设备、创意礼品等。例如奇客巴士、达宝恩、论潮创意生活等。

这类门店较早进入智能潮品领域,经营者多是数码渠道经销商和发烧友。行业内人士认为,这些经营者本身具有潮品的基因。论潮创意生活的创始人王涛戏称:“每一个做数码店的,都有一个潮品店的梦想。”

另一股势力是在传统零售门店的升级改造中植入智能潮品,形成跨界模式。其中最具代表的是3C跨界智能潮品门店。例如宏图三胞、乐语借助Brookstone进行转型升级,形成的宏图brookstone、乐语brookstone门店形态。

在门店内引入机器人、VR等科技化、智能产品,可使门店较传统3C门店具有差异性,实现引流。据了解,宏图三胞Brookstone徐家汇店开业当日人流量达2万人次。

此外,市场上还有专门针对某一特定消费人群的潮品店,比如针对影音爱好者的HiFi家、声音小镇;也有单独针对女性或儿童的门店。

02

高流量、低租金、低转化

智能潮品店本身具有较强的聚客能力,因此颇受购物中心欢迎。王涛表示,跟其他业态相比,潮品店的租金可低10%~30%,甚至新开业的购物中心会免费邀请入驻。

达宝恩也享受到同样待遇。达宝恩西安地区区域经理董新博表示,除可享受较低租金政策外,达宝恩与购物中心、家电商场的合作还会采用联营扣点的方式,扣点比例与传统业态相比较低。

对于购物中心来说,智能潮品店毋庸置疑是流量之王。论潮创意生活的门店日均流量可达2000人次左右,奇客巴士的日均流量在2800人次左右,达宝恩甚至为西安国美电视塔店带来同比增长9%的销售业绩。

进店看新奇玩意儿的人多,但愿意掏真金白银的人就没那么多了。目前业界平均4%的转化率也影响了其盈利水平。从整体行业来看,目前40%的潮品店可以盈利,20%左右基本实现盈亏平衡,剩下的还在为如何盈利而苦恼。

业界专家吉红江表示,目前可实现盈利的企业基本上有三个特点:一是老板亲自管理;二是店面选址较好;三是产品符合区域内消费者需求。像奇客巴士、达宝恩、论潮创意生活能在业内做的风生水起,原因莫过于此。

03 论潮创意生活:买手团队紧跟时尚潮流趋势

拿诞生在辽宁锦州的论潮创意生活来说,无论是选址还是选品,都是由创始人王涛亲自带队运作。早期论潮的买手就是王涛本人,现在的买手团队也是他一手带出来的。

王涛说,潮流性产品的选品需要采购人员紧跟时尚潮流趋势。为此,论潮组织了一个由7人组成的买手团队进行全球采买。对于选中的产品,论潮会通过国代商拿到区域代理权,并在门店进行销售。目前论潮门店内有从日本、加拿大、美国、中国台湾等地区采购的各种产品,包括sonny angle的盲盒。

在选品上,王涛每月都会与买手团队开会探讨,针对当月实际情况,做出不同策略的月度指引。包括每个月产品5%的换新,以及月度销售重点等。例如9月有教师节,论潮会将适合送给老师的产品作为销售重点。比如倍轻松等健康类产品、智能指纹锁笔记本以及智能手环等。

此外,论潮还拥有一整套非常清晰的会员管理系统,虽然成为会员要收取一定的费用,但是因为服务内容公开透明,所以还是吸引了大量的会员用户。就现在的反应来看效果还是很可观的,凡是购买过论潮产品、成为论潮门店会员的消费者,现在基本上每两个月到店一次,且复购率高达50%以上。

04

达宝恩:打通上下游形成有机循环

行业内另一家企业达宝恩认为,智能产品能否解决消费者的某些痛点才是门店盈利问题关键。生产商不直接面向消费者,部分产品就会存在与消费者脱节的问题。对于零售商来说,就需要买手团队或产品经理亲自试用、体验。

达宝恩分析行业情况后认为,智能潮品新潮炫酷的外表、强大的功能叠加只是营销卖点,良好的体验才是打动用户购买的核心。消费者在线上只能看到冷冰冰的数据参数及图片,产品设计者只能通过几句简短的评价了解用户反馈,没有互动,谈不上体验、说不上升级。达宝恩通过打通上游智能产品生产厂商和下游消费者,消费者在达宝恩门店进行直观体验,达宝恩将消费者对产品的使用体验和需求传递至生产端,促进生产商将更多的精力用于产品的研发、生产与改进。

目前,达宝恩在全国18个城市开设了26家门店,单店SKU近800,涉及健康医疗、智能穿戴、智能家居、创新产品、女性、儿童共6个品类,预计到明年,门店数量将达突破100家。有了这个展示窗口,企业便可以投入少量成本实现门店销售,而消费者也可以体验到最新的数码产品。这样,达宝恩最大化帮助上游厂家打开产品销路,进而实现厂家资金的快速回笼,同时又吸引消费者购买,提升了店面转化率,形成有机循环。

05

奇客巴士:让用户与产品没有距离感

奇客巴士坐落在杭州知名购物中心城西银泰里,500平方米的空间里摆放着从全球搜罗来的各种科技潮品,基本上涵盖了科技整个品类,手机、音箱、耳机,包括日常常规的充电宝等都有,还有一些机器人、VR、无人机、电子烟等科技体验有关的产品。在这家店里,90%以上的消费者是男性同胞,进入店内60%以上的消费者会冲动性消费。开业仅3个月,奇客巴士就已经实现盈利。

在创始人李晓鹏眼中,除去良好的区位优势,让产品和用户没有距离感是奇客巴士快速盈利的关键。

在其店内,商品是100%的拆开包装,顾客可以看到真实的产品,可以触摸把玩。“我们不喜欢玩噱头的东西,顾户进店最重要的是和产品进行互动。他在感受一个产品的时候,你怎么去打造这种氛围,可以让他更好地去感知这些东西。”李晓鹏:“科技类的产品一定要试用,消费者需要融入到类似的环境里面。

比如投影,你应该把投影打开,然后放两个距离短的东西让他辨别一下清晰程度,要让他体验感觉。你不能只是让他看一下投影包装,看一下说明。“前段时间扫地机器人很火,很多人不会用,因为大部分人不懂,这个东西需要教,需要一个氛围。就像几年前的智能手机一样。给用户体验的最终目的是卖出产品。”

“我们在跟其他商家抢的其实就是用户时间。”李晓鹏说。数据显示,在奇客巴士店内,顾客的平均逗留时长约8分钟,包括进店瞄两眼就出去的。特别喜欢的顾客在店内的逗留时间是10到15分钟,会买东西的基本在店内要呆足15分钟以上。目前奇客巴士周一到周日平均人流量达到2800人次,每个月销售额突破200万元,排在购物中心销售和坪效榜前三。

06

跨界整合或是一条出路

知情人士透露,今年下半年至明年,全国范围内将开出4000~6000家智能潮品店。其中最重要的一股力量来自传统3C门店。

早期在3C门店内植入智能潮品的代表是宏图三胞与乐语。三胞集团并购Brookstone之后,便将旗下宏图三胞、乐语与Brookstone对接,打造宏图三胞 Brookstone 和乐语Brookstone店型。而销售业绩已经说明这条路是走得通的。2016年1月1日,宏图三胞Brookstone首家门店在南京开业,开业首日销售额便突破900万。另外今年上半年,乐语四项核心业绩指标,包括门店数、销量、销售额、利润均超越其年度目标。

如今,传统手机门店同质化严重,且客流被购物中心及线上分流,经营苦难重重。宏图三胞和乐语的跨界也使传统手机门店的经营者看到一条转型之路。一方面,可通过智能潮品实现门店差异化,吸引流量及运营商补贴政策; 另一方面,增加产品品类及SKU数来实现销售额提升。

在业内人士眼中,未来潮品店的跨界范围很广泛。潮品店不仅可以和3C门店进行跨界,也可进行多业态的跨界。包括与琴行的合作,例如菠萝琴行在其门店内植入影音类智能产品。与餐饮跨界,例如奇客巴士在门店内植入水吧。此外还可与书吧、家居、手工作坊、艺术中心等进行跨界。只要这种商业模式可以被消费者接受,都可进行跨界。宗禾

编辑:李兴春