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【财信网】没了大尺度模特,车展靠什么让观众嗨起来?

2017-04-20 07:38:35

历年车展奇葩不少,比如焦点从不在车上的摄影爱好者们,媒体日和专业日都有并不专业的观众在模特面前流连忘返,知乎甚至有专门分析车展模特化妆术的技术贴。

而在模特被迫转型礼仪或洗车工之后,明星压阵又大行其道,权志龙给某款新车站台,出场不到3分钟,只摆了个POSE,对死粉挥了挥手,每秒就赚进9.1万元。

至于展会成交,每届都以数十亿计,但本质上更像炫富盛会,去年广州车展上中东土豪超跑LykanHyperSport全球限量7台,展会上仅有的一台,王思聪都没抢到,只好入手了一辆阿斯顿·马丁聊以自慰。

另一方面,车展发展到今天,无论策展方还是车企都有黔驴技穷之感。2012年,中国办了239场车展,几乎1.5天就有一场车展,今年4月的上海车展还没开幕,贵阳的车展已经如火如荼,更别说距上海咫尺只遥的苏州还有一场车展蓄势待发。

对车企而言车展的投入水涨船高,而效果则有每况愈下之势,类似北京、上海这样的A级车展,厂商的展位面积一般都在500-1000平米左右,知名品牌动辄在2000平米以上,仅此一项就有八位数的投入,再加上展位装修、灯光配置、车辆运输、营销传播等支出,总费用在5000万以下简直不好意思说自己是车企。

从营销来看,车展好不容易从大卖场式的吆喝和高功率扬声器转向香艳模特,又面临着明星喧宾夺主的困窘,如何让巨额展费变得物有所值就成了重要课题。

首先是单向展示向双向互动过度。

车企在展会上玩互动有年头了,微信摇一摇不时髦了,扫码派发饮料套取个人信息也过时了,合影送相框也没有排队效应了,现在流行的是新人海战术,比如某品牌在这次上海车展就准备动用多达数十人的美女大军扫场,各路媒体组织的网红直播团也势如潮涌,其他如漫威英雄、体育游戏也纷纷登台救场。

去年百度就抓住机会搞了个车展温度计,实际就是百度指数的汽车版,把车企的私下较量搬到新国展的巨屏上,互联网巨头正把触角伸到线下。

其次在参展车辆上也做足了文章。

近年来,车企热衷于秀技术,奔驰动辄安排梅赛德斯-AMGPETRONAS车队的车辆参展,奥迪R8的LMS、保时捷919Hyrid、标致的达喀尔之王2008DKR以及法拉利的红色经典等纷纷亮相,甚至韩寒的拉力赛车也都被摆下台面。

这些只能让消费者眼馋却不接地气的车型大行其道,背后其实大有深意。近年来,特斯拉等新兴品牌快速崛起,各种新能源、无人驾驶和互联网理念层出不穷,令传统车企备感压力。尤其是特斯拉一年10万台左右的产能,居然市值上可与年产千万台的通用汽车一较短长,令人不寒而栗。

车企通过展示这些赛车,从触达消费者的角度来看,无非是想把竞争焦点重新拉回到正统的机械和工艺层面,然后再以丰富的经验取胜。

当然,这其实也是传统车企营销乏术的一种表现。

不过最大的变革还是在汽车本身。

车展是秀场也是擂台,车企营销各有奇思妙想。

即将开幕的上海车展将是互联网车企与传统厂商的第一次全面斗法,战场将从营销创意延伸到产品层面。

首先是一批PPT车企将全面现身。

包括据说已经为有钱任性的阿布扎比警队包下的艾康尼克(展台紧邻奥迪和大众),展位面积不输宝马和奔驰的蔚来汽车,原360副总裁沈海寅的奇点汽车以及云度汽车等等。

这么一批在意大利或德国试制,用着比克或松下电池,精进电机,西门子电控,全铝车身或碳纤维覆盖件的高度集成化的产品,将继特斯拉之后对传统车企发动集团冲击。

他们将带来让观众目迷五色的互联网化智能风潮,而在他们与传统豪华品牌之间,是类似吉利领克和长城WEY这样的新晋品牌,走的是年轻化的轻奢路线。

这一次,颠覆和坚守的故事会讲得很热闹。

而在营销层面,车企和互联网的结合却越发紧密。

比如宝马旗下的MINI就与脸谱合作,秀过玩游戏送车的噱头,在Facebook的主页上,MINI被一根绳子固定在斜坡上,玩家点击Like按钮,绳子就会被喷火一次,烧断绳子的玩家将得到一辆真实的MINI。为了获得点火的机会,玩家不得不完成一些任务来赚取积分,当然这些所谓的任务就是拉更多的人来玩这个游戏。

小众品牌的营销更是严重依赖互联网的大数据做人群细分,上汽通用五菱的首款小型SUV——宝骏510亮相车展前,就上过百度的Feeds流广告,用系统抓取的数据包与DMP平台做对接,匹配目标受众。

即将开幕的上海车展上,日产也将推出黑科技的智能椅子,这种名为ProPILOT的智能椅子是专为排队而设计,有位置感知和自动排队功能,可自动跟随队伍前进,空出的椅子则会自动回到队尾,倒真是观众的福音。

当然真正的挑战还是在新技术层面。

车企需要互联网化妆术,而新技术需要线下场景的支持,各得其所。大众之前在车展上就秀过,用户只要将摄像头对准车身的某个位置,就会展示详尽细节信息,沃尔沃则可以展示类似X光下的车身构造,这是基于AR技术的Juanio浏览器来实现的。

至于用AR来做车主手册的就不只一家了,VR的应用从游戏专属和爱情动作片神器进化到实用阶段,汽车厂商居功至伟。

当初年仅23岁的Oculus创始人以20亿美元将公司卖给小扎,产品就开始快速市场化,它让丰田的用户在车展上仅凭头盔就能享受一场速度与激情般的驾驶体验。但丰田的目标并不是让用户嗨起来,而是告诉用户分心驾驶的危害,VR设备的耳机里有刺激的音乐,副座的人还会读短信作为干扰,据说测试时有用户连续出现了4次事故。

没了衣服越穿越少的车模“干扰”,用户的观展方式和车企的营销模式将发生深刻变化,这已是不容置疑的潮流趋势。

编辑:胡松